I 1948 udviklede den amerikanske medieforsker Harold D. Laswell en teori, der kan analysere massekommunikation. Modellen er bygget op omkring de fem spørgsmål: Hvem siger hvad, i hvilken kanal, til hvem med hvilken effekt?


Modellen bygger på en lineær dimension, hvor forandringer i starten har konsekvenser i resten af modellen. Hvem? er bygget op omkring institutionsanalysen. Her ses på, hvilke afsendere der er bag et medieprodukt. Det kan være de transnationale medie- og kommunikationskoncerner som fx News Corporation eller i Danmark TV2-koncernen. Hvilke politiske tilhørsforhold og værdisæt har virksomhederne, og hvordan påvirker dét budskaberne i mediet. Siger hvad? og i hvilken kanal? er bygget op omkring tekst-, indholds- og genreanalyser. Her er det relevant at se på, hvilke budskaber der optræder i medieteksterne. Er nyhedsudsendelser fx vinklet politisk, så de favoriserer bestemte synspunkter?


Bl.a. er Danmarks Radio blevet kritiseret for at favorisere venstreorienterede synspunkter i deres mediedækning. Inden for medieanalyse bruges også spinbegrebet, hvor der ses på, hvordan medierne ‘spinner’ eller drejer bestemte politiske synspunkter for at favorisere et politisk synspunkt eller for at gøre en nyhed mere interessant. Overordnet set kan sådanne analyser også se på forskellige avisers prioritering af samme historie. Her kan diskursbegrebet inddrages. Diskursanalysen ser på, hvordan sproget bruges i forskellige medier, og dermed vinkler historier ud fra forskellige værdisæt. Til hvem? og med hvilken effekt? er bygget op omkring modtager- og effektanalyser. Modtageranalyser ser på, hvem modtageren er, og hvordan vedkommende forholder sig til en given medietekst eller genre. Her kan der både ses på, hvordan de samme medieprodukter bearbejdes forskelligt i forskellige kulturer, af forskellige aldersgrupper og køn og af folk med forskellig social status. Effektanalysen er en afart af modtageranalysen, der ser på, hvilke effekter eksempelvis politiske kampagner eller reklamer har på folks politiske holdning eller forbrug.


Unavngivet1.png


Tre teorier om påvirkning



Overordnet set er der tre forskellige teorier om, hvordan medierne påvirker folk. Den første er kanyleteorien. Den blev udviklet i 1920’ernes USA og fokuserede især på de skadelige virkninger, voldsfilm i medierne havde på børn og unge. Ifølge denne teori er der et direkte forhold mellem det, folk fx ser i fjernsynet og deres holdninger. Teorien er blevet kritiseret for at reducere folk til at være passive modtagere af mediernes informationer uden at reflektere over budskaberne. En anden teori er den såkaldte to-trinshypotese. Ifølge den foregår massekommunikation i to trin fra medie til opinionsleder og derefter fra opinionsleder til den brede modtagergruppe. En opinionsleder betegner en person inden for et socialt netværk, der er særligt værdsat for sin viden om et særligt emne. De andre i netværket kontakter opinionslederen for råd, vejledning og information om dette emne. Det betyder dog ikke, at medierne ikke har en direkte påvirkning på alle folk, men teorien lægger vægt på, at opinionslederen fungerer som et vigtigt mellemled til at forstå informationer i medierne. Den tredje teori kaldes referencemodellen. Den hentyder til, at det ikke blot er en opinionsleder, men det samlede sociale netværk, der kan bruges til at diskutere mediebudskaber og prøve holdninger af. Refleksion og bearbejdelse af mediernes informationer sker derfor ud fra den omgangskreds, man har. Dermed bliver de værdier, der er gældende inden for omgangskredsen vigtigere end selve budskabet. Dette ses fx, når forskellige grupper i samfundet aflæser den samme begivenhed på forskellig måde. En ældre dansker ser måske en sag om kriminalitet blandt indvandrere som et tegn på, at indvandrere generelt er mere kriminelle end danskere. Den samme sag kan hos en indvandrergruppe måske ses som, at medierne kører en urimelig hetz mod indvandrere, og dermed er med til at skabe fordomme om etniske grupper. Referencemodellen kan derfor i sidste ende være med til at vise, hvordan folk bearbejder medieinformationer forskelligt. Dermed åbner modellen op for, at massemedierne i sidste ende ikke skaber globalisering, men derimod en polarisering, hvor forskellige grupper i samfundet netop bliver bevidste om deres særheder, og markerer afstand til andre grupper.

Unavngivet2.png